Valorizzare il proprio marchio

La crossmedialità è un concetto integrato e sincronizzato che mira a raggiungere gruppi target definiti attraverso diversi canali di marketing e categorie di media. I canali pubblicitari tradizionali come la stampa, la televisione o la radio possono essere combinati con misure online.

Per poter parlare di crossmedialità, i media utilizzati devono essere coordinati in termini di tempo, contenuto e design.

L’industria pubblicitaria deve fare i conti con la tendenza all’uso individuale e personalizzato dei media.

La frammentazione delle offerte rende più difficile raggiungere i gruppi target senza perdere la distribuzione.

Inoltre, i consumatori stanno diventando sempre più critici e reagiscono riducendo la loro fedeltà alla marca e cambiando i loro valori.

Per costruire relazioni a lungo termine, i consumatori devono essere visti come individui e i prodotti e i servizi devono essere adattati alle esigenze individuali.

I clienti sono anche in grado di confrontare prezzi e servizi (ad esempio via Internet) senza eccezioni.

Solo una comunicazione chiara e credibile può evitare che i clienti si rivolgano alla concorrenza.

È sempre più difficile per le comunicazioni pubblicitarie sfruttare al meglio i gruppi target e costruire la fiducia dei consumatori nel marchio.

Per far fronte a questi cambiamenti, pubblicitari, agenzie e marketer si sforzano di applicare nuovi approcci, concetti integrati e strategie di comunicazione oculate, globali e in rete.

Il cliente e le misure di comunicazione per raggiungere i gruppi target nell’ambito della politica di comunicazione globale dell’azienda sono al centro di questi sforzi.

Un modo per adattare il mix di comunicazione alle nuove condizioni di comunicazione è il networking crossmediale delle diverse categorie di media (online e offline).

La strategia e il concetto prevedono di collegare non solo i media, ma anche gli elementi della storia che trasmettono il messaggio della campagna. ¬

Sono i contenuti a tenere insieme i diversi canali di comunicazione.

La comunicazione crossmediale è appropriata quando si tratta di sviluppare un tema a lungo termine o di fidelizzare un gruppo target a lungo termine.

L’attuale problema della misurabilità

La crossmedialità produce effetti sinergici, cosa su cui gli specialisti della comunicazione non hanno dubbi.

Ma ci sono solo pochi studi sul mercato svizzero che evidenziano questi effetti.

In pratica, però, possiamo constatare che queste nuove strategie e concetti non sono ancora entrati nel mondo reale. Collegare e, soprattutto, sincronizzare le varie misure e i canali pubblicitari è ancora molto difficile a causa dello scarso sviluppo tecnologico degli strumenti di misurazione e valutazione.

Le agenzie di comunicazione si sforzano di sviluppare e definire strategie forti ed efficaci che tengano conto e integrino la situazione attuale sia in termini di consumo che di offerta.

Le cosiddette campagne “multicanale”, cioè quelle che utilizzano diversi tipi di media, hanno come obiettivo principale quello di raggiungere diversi gruppi target o di sviluppare in modo più efficace il raggio d’azione. L’efficienza può essere relativamente elevata grazie all’uso simultaneo di più canali.

Per una strategia neutrale e una raccomandazione obiettiva, l’agenzia deve prendere in considerazione tutte le categorie di media disponibili sul mercato (TV, radio, online, out-of-home, stampa, ecc.), purché siano pertinenti agli obiettivi mediatici e di comunicazione e ai gruppi target definiti.

La strategia da sviluppare si basa sul fatto che tutte le attività pubblicitarie devono raggiungere i gruppi target definiti nel modo più efficace possibile e con un elevato impatto.

A tal fine, la pianificazione è specifica per i gruppi target.

La segmentazione del gruppo target si basa su caratteristiche socio-demografiche, comportamentali e di consumo.

L’obiettivo è quello di ottenere la minor perdita di diffusione possibile.

La pubblicità personalizzata (specifica per il gruppo target) è in linea di principio rilevante per tutti i tipi di pubblicità (per le campagne di immagine, per la pubblicità di prodotti specifici, ecc.)

All’inizio di qualsiasi attività pubblicitaria, è necessario pensare a quali sono i media più adatti a raggiungere il proprio gruppo target. Ciò avviene attraverso un confronto intermedia, che mette a confronto l’idoneità dei diversi supporti e ne rivela i vantaggi e gli svantaggi.

I criteri decisivi per la scelta finale dei supporti da utilizzare sono i seguenti:

Criteri di copertura

Ambito (regionale, sovraregionale), contatti, affinità, priorità geografiche.

Per le campagne a carattere nazionale, in genere si privilegiano i canali pubblicitari che offrono una maggiore copertura sovraregionale e quindi anche un vantaggio economico (ad es. TV, out of home, online).

Per una campagna regionale o locale si raccomanda una combinazione di diversi mezzi pubblicitari regionali o locali. Consentono un utilizzo geografico più mirato. L’uso di mezzi pubblicitari locali per una campagna nazionale dovrebbe essere evitato, in quanto associato a costi più elevati (l’aggiunta di numerosi mezzi pubblicitari a bassa copertura aumenta i costi totali).

Per la pubblicità regionale o locale, si privilegiano i mezzi pubblicitari regionali e locali, in quanto sono geograficamente definiti e quindi evitano perdite di diffusione.

Criteri di comunicazione

Funzione e specificità del mezzo (ad esempio, visivo in televisione, puramente uditivo alla radio), immagine del mezzo, possibilità di implementare il messaggio, luogo di utilizzo, ambiente del messaggio, tempo di utilizzo, durata di utilizzo, frequenza di utilizzo, ecc.

Criteri tecnici ed economici

Frequenza di pubblicazione, qualità di stampa, disponibilità, restrizioni legali, costi assoluti, costi per mille contatti, CPP…

I canali pubblicitari analizzati in modo approfondito in relazione agli obiettivi mediatici e di comunicazione e definiti in modo definitivo hanno un ruolo complementare molto specifico nel mediamix e sono difficilmente intercambiabili.

Il confronto intramediale parte da un livello più basso e valuta l’effetto pubblicitario tra media dello stesso genere, ad esempio nei mezzi di stampa 20 minutes, Blick, Berner Zeitung o NZZ.

A titolo di esempio, l’uso parallelo di diversi canali, ad es. TV / Online.

Il “Second Screen”, l’uso parallelo di un secondo schermo (di solito uno smartphone), è solo una delle tante abitudini attuali dei consumatori che devono essere integrate nel pensiero strategico.

Il comportamento di consumo dei media è cambiato radicalmente negli ultimi anni, adattandosi alle nuove possibilità tecniche e alle nuove tecnologie.

Questa combinazione di due tipi di media (nell’esempio TV e Online) e dei corrispondenti mezzi pubblicitari è completata dalla definizione delle discipline necessarie:

– TV: campagne spot, sponsorizzazione di programmi, forme speciali di pubblicità, ecc.

– Online: Adwords, video, pubblicità programmatica, annunci sociali, remarketing, ecc.

La ragione principale della diversità e della ricchezza dei media in Svizzera è la sua posizione politica, culturale e geografica.

Le tre regioni linguistiche hanno una forte influenza sull’immagine dei media.

Non sono solo le differenze linguistiche, ma anche quelle culturali e politiche a determinare la distribuzione geografica. In Svizzera, in realtà, abbiamo 3 Paesi in uno.

Questo fatto è di vitale importanza per la struttura dei media.

Rispetto ai nostri vicini, in Svizzera non esistono media nazionali tradizionali, né sulla carta stampata né alla radio o alla televisione.

La Germania, ad esempio, dispone di canali televisivi nazionali (ARD, ZDF, RTL, Pro7, ecc.), stazioni radiofoniche nazionali (Deutschlandfunk, NRJ, RTL Radio, ecc.) e carta stampata (Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Zeit, Bild, ecc.).

I media tradizionali sono strutturati a livello regionale o locale, a livello di cantoni e città o addirittura di comuni. Il risultato è un gran numero di singoli media, che insieme forniscono una copertura regionale o nazionale.

Nel caso della pianificazione nazionale (stampa, radio o televisione), tutte le testate, le stazioni e i singoli trasmettitori devono essere pianificati e prenotati individualmente.

La pianificazione e l’acquisto di spazi pubblicitari all’interno della categoria di media definita si basa sulle risorse tecniche disponibili sul mercato (strumenti di pianificazione).

Per la televisione, ma anche per il classico out-of-home, la pubblicità online e la stampa, le agenzie dispongono di strumenti di pianificazione che consentono una programmazione e una prenotazione dettagliate.

– Per la TV, i vari canali devono essere prenotati attraverso le società di commercializzazione di pubblicità televisiva (Admeira, Goldbach, ecc.).

– Per la radio, è possibile rivolgersi alle società di commercializzazione di pubblicità (Swiss Radio World, Admeira) o prenotare direttamente le varie stazioni radio.

– Per la stampa, direttamente con l’editore o tramite la società di commercializzazione di pubblicità.

– Online, direttamente o tramite la società di commercializzazione di pubblicità.

– Per quanto riguarda l’Out of Home, è necessario rivolgersi alle varie società (APG, Goldbach Neo ecc.).

Gli aspetti economici sono decisivi per la scelta “diretta o indiretta” (quando è direttamente possibile).

Se la prenotazione diretta offre condizioni migliori, l’agenzia la privilegerà. Per il resto, il ruolo della concessionaria di pubblicità, il collegamento tra l’inserzionista/agenzia e il mezzo pubblicitario, è estremamente importante. In particolare quando si tratta di snellire il carico di lavoro della pianificazione amministrativa, ma anche le competenze chiave delle varie categorie di media.