Die Hervorhebung Ihrer Marke

Crossmedia ist ein integriertes und synchronisiertes Konzept, das darauf abzielt, die definierten Zielgruppen über verschiedene Marketingkanäle und Medienkategorien zu erreichen. Klassische Werbekanäle wie Presse, Fernsehen oder Radio können mit Online-Massnahmen kombiniert werden.

Um von Crossmedia sprechen zu können, müssen die eingesetzten Medien zeitlich, inhaltlich und gestalterisch aufeinander abgestimmt sein.

Die Werbeindustrie sieht sich mit dem Trend zu einer individualisierten und personalisierten Mediennutzung konfrontiert.

Die Fragmentierung der Angebote macht es komplexer, die Zielgruppen ohne Streuverluste anzusprechen.

Ausserdem werden die Verbraucher zunehmend kritischer und reagieren mit sinkender Markentreue und veränderten Wertvorstellungen.

Um langfristige Beziehungen aufzubauen, müssen die Verbraucher als Individuen betrachtet werden und Produkte und Dienstleistungen auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sein.

Sie sind auch in der Lage, Preise und Leistungen (z. B. über das Internet) ausnahmslos zu vergleichen.

Nur durch eine klare und glaubwürdige Kommunikation kann verhindert werden, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern.

Für die Werbekommunikation wird es immer schwieriger, die Zielgruppen optimal auszuschöpfen und das Vertrauen der Verbraucher in die Marke zu stärken.

Um diesen Veränderungen gerecht zu werden, bemühen sich Werbetreibende, Agenturen und Vermarkter um neue Ansätze, integrierte Konzepte und kluge, umfassende und vernetzte Kommunikationsstrategien.

Im Mittelpunkt stehen dabei der Kunde und die Kommunikationsmassnahmen zur Erreichung der Zielgruppen im Rahmen einer umfassenden Kommunikationspolitik des Unternehmens.

Eine Möglichkeit, den Kommunikationsmix an die neuen Kommunikationsbedingungen anzupassen, ist die crossmediale Vernetzung der verschiedenen Medienkategorien (online und offline).

Strategie und Konzept bestehen darin, nicht nur die Medien, sondern auch die Elemente der Geschichte, die die Botschaft der Kampagne vermitteln, miteinander zu verknüpfen. ¬

Es sind nämlich die Inhalte, die die verschiedenen Kommunikationskanäle zusammenhalten.

Crossmediale Kommunikation eignet sich, wenn es darum geht, ein Thema nachhaltig zu vertiefen oder Zielgruppen langfristig an sich zu binden.

Die aktuelle Problematik der Messbarkeit

Dass Crossmedia synergetische Effekte erzeugt, steht für Kommunikationswissenschaftler ausser Frage.

Es gibt jedoch nur wenige Studien, die sich auf den Schweizer Markt beziehen und diese Effekte aufzeigen.

In der Praxis zeigt sich jedoch, dass diese neuen Strategien und Konzepte noch nicht wirklich in der Realität angekommen sind. Die Verknüpfung und vor allem die Synchronisierung der verschiedenen Massnahmen und Werbekanäle ist aufgrund der mangelnden technologischen Entwicklung der Mess- und Auswertungsinstrumente noch sehr schwierig.

Die Mediaagenturen bemühen sich, starke und wirksame Strategien zu entwickeln und festzulegen, die die aktuelle Situation des Konsums, aber auch des Angebots berücksichtigen und einbeziehen.

Sogenannte „Multichannel“-Kampagnen, also Kampagnen, die mehrere Medienarten nutzen, haben vor allem das Ziel, verschiedene Zielgruppen zu erreichen oder eine effektivere Reichweitenentwicklung zu erzielen. Diese Effizienz kann durch die gleichzeitige Nutzung mehrerer Kanäle relativ hoch sein.

Für eine neutrale Strategie und eine objektive Empfehlung muss die Agentur alle auf dem Markt verfügbaren Medienkategorien (TV, Radio, Online, Out-of-Home, Printmedien usw.) berücksichtigen, sofern sich diese als relevant für die Medien- und Kommunikationsziele und die definierten Zielgruppen erweisen.

Die zu entwickelnde Strategie beruht darauf, dass alle Werbeaktivitäten die definierten Zielgruppen möglichst effektiv und mit hoher Wirkung erreichen sollen.

Um dies zu erreichen, ist die Planung zielgruppenspezifisch.

Die Zielgruppensegmentierung basiert auf soziodemografischen, verhaltens- und konsumbezogenen Merkmalen.

Ziel ist es, einen möglichst geringen Streuverlust zu erreichen.

Personalisierte (zielgruppenspezifische) Werbung ist grundsätzlich für alle Arten von Werbung relevant (für Imagekampagnen, für die Werbung für bestimmte Produkte usw.).

Zu Beginn einer Werbemassnahme sollte man sich überlegen, mit welchen Medien man die anvisierte Zielgruppe am besten erreichen kann. Dazu wird ein intermedialer Vergleich durchgeführt, der die Eignung der verschiedenen Medien vergleicht und so die Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien aufdeckt.

Die entscheidenden Kriterien für die endgültige Auswahl der zu verwendenden Medien sind folgende:

Kriterien für die Abdeckung:

Reichweite (regional, überregional), Kontakte, Affinität, geografische Prioritäten.

Bei Kampagnen mit nationaler Ausrichtung werden in der Regel Werbekanäle bevorzugt, die eine grössere überregionale Abdeckung ermöglichen und somit auch einen wirtschaftlichen Vorteil bieten (z. B. TV, Out of Home, Online).

Die Kombination mehrerer regionaler oder lokaler Werbeträger ist eher für eine regionale oder lokale Kampagne zu empfehlen. Sie ermöglichen eine gezieltere geografische Nutzung. Die Verwendung von lokalen Werbeträgern für eine landesweite Kampagne ist eher zu vermeiden, da sie mit höheren Kosten verbunden ist (die Addition vieler Werbeträger mit geringer Reichweite erhöht die Gesamtkosten).

Bei regionaler oder lokaler Werbung werden regionale und lokale Werbeträger bevorzugt, da sie eine geografische Eingrenzung ermöglichen und so Streuverluste vermeiden.

Kriterien für die Kommunikationsfähigkeit:

Funktion und Spezifität des Mediums (z. B. visuell im Fernsehen, nur auditiv im Radio), Image des Mediums, Möglichkeiten der Umsetzung der Botschaft, Ort der Nutzung, Umfeld der Botschaft, Nutzungszeit, Nutzungsdauer, Nutzungshäufigkeit…

Technische und wirtschaftliche Kriterien:

Erscheinungshäufigkeit, Druckqualität (Print), Verfügbarkeit, rechtliche Einschränkungen, absolute Kosten, Kosten pro tausend Kontakte, CPP…

Die anhand der Medien- und Kommunikationsziele gründlich analysierten und endgültig definierten Werbekanäle haben dann im Mediamix eine ganz bestimmte komplementäre Rolle zu spielen und sind kaum austauschbar.

Der Intramedia-Vergleich setzt eine Ebene tiefer an und bewertet die Werbewirkung zwischen Medien einer bestimmten Gattung, z. B. im Printbereich 20 Minuten, Blick, Berner Zeitung oder NZZ

Als Beispiel sei die parallele Nutzung verschiedener Kanäle, z. B. TV / Online.

„Second Screen“, die parallele Nutzung eines zweiten Bildschirms (meist eines Smartphones), ist nur eine von vielen aktuellen Konsumgewohnheiten, die in die strategischen Überlegungen einbezogen werden müssen.

Das Verhalten im Zusammenhang mit dem Medienkonsum hat sich in den letzten Jahren stark verändert und sich an die neuen technischen Möglichkeiten und Technologien angepasst.

Diese Kombination aus zwei Medientypen (im Beispiel TV und Online) und den entsprechenden Werbeträgern wird durch die Definition der notwendigen Disziplinen ergänzt:

– TV: Spotkampagne, Sponsoring von Sendungen, Sonderwerbeformen usw.

– Online: Adwords, Video, Programmatic Advertising, Social Ads, Remarketing, etc.

Der Hauptgrund für die Vielfalt und den Reichtum der Medien in der Schweiz liegt vor allem in ihrer politischen, kulturellen und geografischen Situation.

Die drei Sprachregionen prägen das Bild der Medien stark.

Es sind nicht nur sprachliche, sondern auch kulturelle und politische Unterschiede, die die geografische Verteilung prägen. In der Schweiz haben wir eigentlich drei Länder in einem.

Diese Tatsache ist für die Struktur der Medien von entscheidender Bedeutung.

Im Vergleich zu unseren Nachbarländern gibt es in der Schweiz nämlich keine klassischen nationalen Medien, weder im Bereich der Printmedien noch im Bereich des Radios oder des Fernsehens.

Deutschland beispielsweise verfügt über nationale Fernsehsender (ARD, ZDF, RTL, Pro7 usw.), nationale Radiosender (Deutschlandfunk, NRJ, RTL Radio usw.) und Printmedientitel (Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Zeit, Bild usw.).

Die klassischen Medien sind auf regionaler oder lokaler Ebene strukturiert, auf der Ebene von Kantonen und Städten oder sogar Gemeinden. Dies führt zu einer hohen Anzahl von Einzelmedien, die zusammengenommen eine regionale oder nationale Berichterstattung gewährleisten.

Im Falle einer nationalen Planung (Printmedien, Radio oder Fernsehen) müssen alle einzelnen Titel, Stationen und Sender einzeln geplant und gebucht werden.

Die Planung und der Kauf von Werbeflächen innerhalb der definierten Medienkategorie erfolgt auf der Grundlage der auf dem Markt verfügbaren technischen Mittel (Planungstools).

Für das Fernsehen, aber auch für das klassische Out-of-Home, die Online-Werbung und die Presse verfügen die Agenturen über Planungsinstrumente, die eine detaillierte Planung und Buchung ermöglichen.

– Für das Fernsehen müssen die verschiedenen Kanäle über Vermarkter (Admeira, Goldbach, etc.) gebucht werden.

– Für Radio kann man entweder über den Vermarkter (Swiss Radio World, Admeira) gehen oder die verschiedenen Radiosender direkt buchen.

– Bei Printmedien direkt beim Verlag oder über den Vermarkter.

– Online, direkt oder über den Vermarkter.

– Für Out of Home über die verschiedenen Vermarkter (APG, Goldbach Neo usw.) gehen.

Wirtschaftliche Aspekte sind entscheidend für die Wahl „direkt oder indirekt“ (wenn dies direkt möglich ist).

Wenn eine Direktbuchung bessere Konditionen ergibt, wird die Agentur diese bevorzugen. Ansonsten ist die Rolle des Vermarkters als Bindeglied zwischen dem Werbetreibenden / der Agentur und dem Werbeträger äusserst wichtig. Insbesondere wenn es darum geht, den Aufwand für die administrative Planung, aber auch die Kernkompetenzen der verschiedenen Medienkategorien zu rationalisieren.