La mise en valeur de votre marque

Le crossmedia est un concept intégré et synchronisé qui vise à atteindre les groupes cibles définis par le biais de différents canaux de marketing et de différentes catégories de médias. Les canaux publicitaires classiques comme la presse, la télévision ou la radio peuvent être combinés avec des mesures en ligne. 

Pour pouvoir parler de cross média, les médias utilisés doivent être coordonnés en termes de temps, de contenu et de conception. 

L’industrie publicitaire est confrontée à la tendance d’une utilisation individualisée et personnalisée des médias. 

La fragmentation des offres rend plus complexe l’approche des groupes cibles sans perte de diffusion. 

De plus, les consommateurs deviennent de plus en plus critiques et réagissent par une baisse de la fidélité à la marque et une modification de leurs valeurs. 

Pour établir des relations à long terme, les consommateurs doivent être considérés comme des individus et les produits et services doivent être adaptés aux besoins individuels. 

Les clients sont également en mesure de comparer les prix et les prestations (par exemple via Internet) sans exception. 

Seule une communication claire et crédible permet d’éviter que les clients ne se tournent vers la concurrence.

Il devient de plus en plus difficile pour la communication publicitaire d’exploiter au mieux les groupes cibles et de renforcer la confiance des consommateurs dans la marque. 

Pour faire face à ces changements, les annonceurs, les agences et les spécialistes du marketing s’efforcent d’appliquer de nouvelles approches, des concepts intégrés et des stratégies de communication judicieuses, globales et en réseau. 

Le client et les mesures de communication pour atteindre les groupes cibles dans le cadre d’une politique de communication globale de l’entreprise sont au centre de ces efforts. 

L’une des possibilités d’adaptation du mix de communication aux nouvelles conditions de communication est la mise en réseau cross-média des différentes catégories de médias (en ligne et hors ligne).

La stratégie et le concept consistent à relier non seulement les médias, mais aussi les éléments de l’histoire qui transmettent le message de la campagne. ¬ 

Ce sont en effet les contenus qui tiennent ensemble les différents canaux de communication. 

La communication cross média est appropriée lorsqu’il s’agit d’approfondir un thème de manière durable ou de fidéliser les groupes cibles à long terme.

La problématique actuelle de la mesurabilité

Le cross média produit des effets synergiques, ce qui ne fait aucun doute pour les spécialistes de la communication. 

Mais il n’existe que peu d’études, se référant au marché suisse, qui mettent en évidence ces effets. 

Dans la pratique, on constate toutefois que ces nouvelles stratégies et concepts ne sont pas encore vraiment entrés dans la réalité. La mise en relation, et surtout la synchronisation des différentes mesures et canaux publicitaires, est encore très difficile en raison du manque de développement technologique des instruments de mesure et d’évaluation.

Les agences médias s’efforcent de développer et de définir des stratégies fortes et efficaces qui prennent en compte et intègrent la situation actuelle de la consommation mais aussi de l’offre. 

Les campagnes dites « multicanales », c’est-à-dire les campagnes utilisant plusieurs types de médias, ont principalement pour objectif d’atteindre différents groupes cibles ou d’obtenir un développement plus efficace de la portée. Cette efficacité peut être relativement élevée grâce à l’utilisation simultanée de plusieurs canaux.

Pour une stratégie neutre et une recommandation objective, l’agence doit prendre en compte toutes les catégories de médias disponibles sur le marché (TV, radio, en ligne, out of home, presse écrite, etc.), pour autant que celles-ci s’avèrent pertinentes avec les objectifs médias et de communication et les groupes cibles définis.

La stratégie à développer repose sur le fait que toutes les activités publicitaires doivent atteindre les groupes cibles définis de la manière la plus efficace possible et avec un impact élevé. 

Pour ce faire, la planification est spécifique aux groupes cibles. 

La segmentation des groupes cibles se base sur des caractéristiques sociodémographiques, comportementales et de consommation. 

L’objectif est d’obtenir une perte de diffusion aussi faible que possible.

La publicité personnalisée (spécifique au groupe cible) est en principe pertinente pour tous les types de publicité (pour les campagnes d’image, pour la publicité de produits spécifiques, etc.)

Au début d’une activité publicitaire, il faut réfléchir aux médias qui permettent le mieux d’atteindre le groupe cible visé. Pour ce faire, on procède à une comparaison intermédia qui compare l’adéquation des différents médias et révèle ainsi les avantages et les inconvénients des différents médias.

Les critères décisifs pour le choix final des médias à utiliser sont les suivants :

Critères de couverture

Portée (régionale, suprarégionale), contacts, affinité, priorités géographiques.

Pour les campagnes à orientation nationale, on privilégie généralement les canaux publicitaires qui permettent une plus grande couverture suprarégionale et qui présentent donc aussi un avantage économique (p. ex. TV, out of home, en ligne)

La combinaison de plusieurs supports publicitaires régionaux ou locaux est plutôt recommandée pour une campagne régionale ou locale. Ils permettent une utilisation géographique plus ciblée. L’utilisation de supports publicitaires locaux pour une campagne nationale est plutôt à éviter, car elle est liée à des coûts plus élevés (l’addition de nombreux supports publicitaires à faible couverture augmente les coûts totaux).

Pour une publicité régionale ou locale, la préférence est donnée aux supports publicitaires régionaux et locaux, car ils permettent une délimitation géographique et évitent ainsi une perte de diffusion. 

Critères de la capacité de communication

Fonction et spécificité du média (p. ex. visuel à la télévision, uniquement auditif à la radio), image du média, possibilités de mise en œuvre du message, lieu d’utilisation, environnement du message, temps d’utilisation, durée d’utilisation, fréquence d’utilisation…

Critères techniques et économiques

Fréquence de parution, qualité d’impression (print), disponibilité, restrictions légales, coûts absolus, coûts par mille contacts, CPP…

Les canaux publicitaires analysés en profondeur en fonction des objectifs médias et de communication et définitivement définis ont ensuite un rôle complémentaire bien précis à jouer dans le médiamix et sont difficilement interchangeables.

La comparaison intramédia commence un niveau plus bas et évalue l’effet publicitaire entre les médias d’un même genre, par exemple dans le domaine de la presse écrite 20 minutes, Blick, Berner Zeitung ou NZZ

A titre d’exemple, l’utilisation parallèle de différents canaux, par ex. TV / Online. 

« Second Screen », l’utilisation parallèle d’un deuxième écran (généralement un smartphone) n’est qu’une des nombreuses habitudes de consommation actuelles qui doivent être intégrées dans les réflexions stratégiques.

Les comportements liés à la consommation de médias ont fortement évolué ces dernières années et se sont adaptés aux nouvelles possibilités techniques et aux nouvelles technologies.

Cette combinaison de deux types de médias (dans l’exemple TV et Online) et des supports publicitaires correspondants est complétée par la définition des disciplines nécessaires : 

– TV : campagne de spots, sponsoring d’émissions, formes publicitaires spéciales, etc. 

– En ligne : Adwords, vidéo, publicité programmatique, social ads, remarketing, etc.

La raison principale de la diversité et de la richesse des médias en Suisse est principalement due à sa situation politique, culturelle et géographique.

Les trois régions linguistiques marquent fortement l’image des médias. 

Ce ne sont pas seulement les différences linguistiques, mais aussi les différences culturelles et politiques qui façonnent la répartition géographique. En Suisse, nous avons en fait 3 pays en 1.

Ce fait est d’une importance capitale pour la structure des médias.

En effet, par rapport à nos voisins, il n’existe pas de média national classique en Suisse, que ce soit dans le domaine de la presse écrite, de la radio ou de la télévision.

L’Allemagne, par exemple, possède des chaînes de télévision nationales (ARD, ZDF, RTL, Pro7, etc.), des stations de radio nationales (Deutschlandfunk, NRJ, RTL Radio, etc.), des titres de presse écrite (Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Zeit, Bild, etc.).

Les médias classiques sont structurés au niveau régional ou local, au niveau des cantons et des villes, voire des communes. Il en résulte un nombre élevé de médias individuels qui, cumulés, assurent une couverture régionale ou nationale.

Dans le cas d’une planification nationale (presse écrite, radio ou télévision), tous les titres, stations et émetteurs individuels doivent être planifiés et réservés individuellement. 

La planification et l’achat d’espace publicitaire au sein de la catégorie de médias définie s’effectuent sur la base des moyens techniques disponibles sur le marché (outils de planification).

Pour la télévision, mais aussi pour le out of home classique, la publicité en ligne et la presse, les agences disposent d’outils de planification qui permettent une planification et une réservation détaillées.

– Pour la TV, les différentes chaînes doivent être réservées par le biais des régies (Admeira, Goldbach, etc.).

– Pour la radio, il est possible de passer par la régie (Swiss Radio World, Admeira) ou de réserver directement les différentes stations de radio.

– Pour la presse écrite, directement auprès de l’éditeur ou via la régie.

– En ligne, directement ou par l’intermédiaire de la régie.

– Pour Out of Home, passer par les différentes sociétés (SGA, Goldbach Neo etc.).

Les aspects économiques sont décisifs pour le choix « direct ou indirect » (lorsque cela est possible directement). 

Si une réservation directe donne de meilleures conditions, l’agence la privilégiera. Sinon, le rôle de la régie, lien entre l’annonceur / l’agence et le support publicitaire, est extrêmement important. En particulier lorsqu’il s’agit de rationaliser les charges de planification administrative mais aussi les compétences clés des différentes catégories de médias.