L’analyse du marché dans le cadre de la planification et de la stratégie média est un processus essentiel pour les agences media et les départements marketing.
Elle permet de comprendre l’environnement dans lequel une marque ou un produit évolue, de saisir les opportunités et de répondre efficacement à la concurrence.
Deux concepts clés dans cette analyse sont la pression publicitaire et le share of voice (SOV).
Ces indicateurs aident à évaluer la visibilité et l’impact des campagnes publicitaires dans le paysage médiatique global.
Pression publicitaire
La pression publicitaire désigne l’intensité et la fréquence des activités publicitaires d’une marque sur une période donnée. Elle est souvent mesurée en termes de dépenses publicitaires ou par le nombre d’impressions publicitaires générées sur les différents canaux de diffusion (télévision, radio, presse écrite, digital, etc.). Un niveau élevé de pression publicitaire peut augmenter la notoriété de la marque, renforcer la mémorisation des messages et encourager l’achat.
Cependant, une pression excessive peut aussi conduire à la saturation du public cible, entraînant une baisse de l’efficacité des campagnes. Il est donc crucial de trouver un équilibre optimal, en analysant les seuils de saturation du marché et les comportements des consommateurs, pour maximiser le retour sur investissement des campagnes publicitaires.
Share of Voice (SOV)
Le Share of Voice représente la part de la visibilité médiatique d’une marque par rapport à l’ensemble de son secteur d’activité. Il s’agit d’un indicateur de la présence relative d’une marque dans les médias, comparée à celle de ses concurrents.
Le SOV est calculé en pourcentage, basé sur divers critères tels que les dépenses publicitaires, le volume ou la durée des spots publicitaires, et le nombre de publications ou mentions sur les plateformes numériques.
Un SOV élevé indique qu’une marque domine la conversation médiatique dans son secteur, ce qui peut traduire une forte notoriété et potentiellement une plus grande part de marché.
À l’inverse, un SOV faible suggère que la marque doit intensifier ses efforts publicitaires pour gagner en visibilité et en influence.
Importance de l’analyse concurrentielle
L’analyse du SOV et de la pression publicitaire doit être complétée par une analyse concurrentielle approfondie. Comprendre comment les concurrents allouent leurs budgets publicitaires et choisissent leurs canaux de diffusion permet d’identifier des opportunités stratégiques, comme investir dans des canaux sous-utilisés ou augmenter la pression publicitaire à des moments clés.
Stratégie média optimisée
La finalité de cette analyse est de développer une stratégie média optimisée qui allie créativité et efficacité économique. Il s’agit de sélectionner les canaux les plus pertinents pour atteindre le public cible, de déterminer le timing idéal pour les campagnes, et de répartir le budget de manière à maximiser le SOV sans générer de saturation.
L’objectif est de construire une présence médiatique qui soutient les objectifs de la marque, qu’il s’agisse d’augmenter la notoriété, de stimuler les ventes, ou d’améliorer l’image de marque, tout en surveillant de près les actions des concurrents pour rester compétitif.
Conclusion
L’analyse du marché via la pression publicitaire et le share of voice est fondamentale dans l’élaboration d’une stratégie média efficace. Elle requiert une compréhension approfondie du marché, une veille concurrentielle constante et une capacité à ajuster rapidement les plans en fonction de l’évolution du paysage médiatique.
Les marques qui maîtrisent ces aspects sont mieux équipées pour se démarquer dans un environnement concurrentiel saturé et pour réaliser un impact mesurable sur leur public cible.
