Die Marktanalyse im Rahmen der Medienplanung und -strategie ist ein wesentlicher Prozess für Medienagenturen und Marketingabteilungen.
Sie ermöglicht es, das Umfeld, in dem sich eine Marke oder ein Produkt bewegt, zu verstehen, Chancen zu nutzen und wirksam auf die Konkurrenz zu reagieren.
Zwei Schlüsselzahlen in dieser Analyse sind der Werbedruck und der Share of Voice (SOV).
Diese Indikatoren helfen dabei, die Sichtbarkeit und Wirkung von Werbekampagnen in der globalen Medienlandschaft zu bewerten.
Werbedruck
Werbedruck bezeichnet die Intensität und Häufigkeit der Werbeaktivitäten einer Marke über einen bestimmten Zeitraum. Sie wird häufig in Form von Werbeausgaben oder durch die Anzahl der Werbeeinblendungen gemessen, die über die verschiedenen Mediakanäle (Fernsehen, Radio, Printmedien, digitale Medien usw.) generiert werden. Ein hohes Mass an Werbedruck kann die Markenbekanntheit erhöhen, die Erinnerung an Botschaften verstärken und zum Kauf anregen.
Übermässiger Druck kann jedoch auch zu einer Sättigung führen, wodurch die Wirksamkeit der Kampagnen sinkt. Daher ist es entscheidend, ein optimaler Webedruck zu finden und definieren, um die Investitionsrendite von Werbekampagnen zu maximieren.
Share of Voice (SOV)
Der Share of Voice stellt den Anteil der Medienpräsenz einer Marke im Vergleich zur gesamten Branche dar. Es handelt sich um einen Indikator für die relative Präsenz einer Marke in den Medien im Vergleich zu ihren Konkurrenten.
Der SOV wird als Prozentsatz berechnet und basiert auf verschiedenen Kriterien wie Werbeausgaben, Volumen oder Dauer von Werbespots und der Anzahl von Veröffentlichungen oder Erwähnungen auf digitalen Plattformen.
Ein hoher SOV deutet darauf hin, dass eine Marke die Präsenz in ihrem Bereich dominiert, was auf einen hohen Bekanntheitsgrad und möglicherweise einen grösseren Marktanteil hindeuten kann.
Umgekehrt deutet ein niedriger SOV darauf hin, dass die Marke ihre Werbeanstrengungen intensivieren muss, um an Sichtbarkeit und Einfluss zu gewinnen.
Bedeutung der Wettbewerbsanalyse
Die Analyse des SOV und des Werbedrucks muss durch eine gründliche Wettbewerbsanalyse ergänzt werden. Wenn man versteht, wie die Konkurrenz ihre Werbebudgets zuteilt und ihre Kanäle auswählt, kann man strategische Möglichkeiten erkennen, z. B. in nicht ausgelastete Kanäle zu investieren oder den Werbedruck zu wichtigen Zeitpunkten zu erhöhen.
Optimierte Medienstrategie
Das Ziel dieser Analyse ist die Entwicklung einer optimierten Medienstrategie, die Kreativität und wirtschaftliche Effizienz vereint. Dazu gehört die Auswahl der relevantesten Kanäle, um die Zielgruppe zu erreichen, die Bestimmung des idealen Timings für Kampagnen und die Verteilung des Budgets, um den SOV zu maximieren, ohne Sättigung zu erzeugen.
Ziel ist es, eine Medienpräsenz aufzubauen, die die Ziele der Marke unterstützt – sei es die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Ankurbelung der Verkäufe oder die Verbesserung des Markenimages – und gleichzeitig die Aktionen der Konkurrenz genau zu beobachten, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Schlussfolgerung
Die Marktanalyse über den Werbedruck und den Share of Voice ist grundlegend für die Entwicklung einer effektiven Medienstrategie. Sie erfordert ein tiefgreifendes Verständnis des Marktes, eine ständige Beobachtung der Konkurrenz und die Fähigkeit, Pläne schnell an die sich verändernde Medienlandschaft anzupassen.
Marken, die diese Aspekte beherrschen, sind besser gerüstet, um sich in einem gesättigten Wettbewerbsumfeld abzuheben und eine messbare Wirkung auf ihr Zielpublikum zu erzielen.