Die Verbindung zwischen der Werbebotschaft und der Ausstrahlung ist intrinsisch.
Das Medium dient als Kanal, um die Botschaft an das Zielpublikum zu übermitteln, während der Inhalt der Botschaft entsprechend den Besonderheiten und Einschränkungen des jeweiligen Mediums geformt wird.
Einige Schlüsselelemente dieser Beziehung :
Anpassung an das Medium
Jedes Medium hat seine Besonderheiten. Eine Fernsehwerbung wird anders gestaltet als eine Radioanzeige oder ein Online-Banner. Die Botschaft muss an die Art des Mediums, die Dauer, die visuellen und akustischen Einschränkungen usw. angepasst werden.
Reichweite und Zielgruppenansprache
Mit einigen Medien kann man ein breites Publikum erreichen (z. B. Fernsehen oder Radio), während andere eher nischen- oder zielgruppenorientiert sein können (z. B. soziale Netzwerke oder Fachzeitschriften). Die Wahl des Mediums beeinflusst also, wie die Botschaft formuliert wird, um das Zielpublikum zu erreichen.
Wiederholung und Häufigkeit
Damit eine Werbebotschaft wirksam ist, muss sie oft wiederholt werden. Die Medienverbreitung spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Je häufiger eine Botschaft verbreitet wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie von der Öffentlichkeit im Gedächtnis behalten wird.
Kosten
Die mediale Verbreitung ist mit Kosten verbunden, die je nach gewähltem Kanal variieren. Dies kann die Dauer der Kampagne, die Häufigkeit der Ausstrahlung und sogar die Art der Botschaft beeinflussen (z. B. wird eine groß angelegte Fernsehwerbung viel mehr kosten als eine einfache Anzeige).
Interaktivität und Engagement
Einige Medien, insbesondere die digitalen Medien, ermöglichen eine direkte Interaktion mit der Öffentlichkeit. Die Botschaft kann also so gestaltet werden, dass sie diese Interaktion fördert, sei es durch einen Klick, die Teilnahme an einem Spiel oder die Beantwortung einer Umfrage.
Messung der Wirksamkeit
Mithilfe der Medienverbreitung lässt sich auch die Effektivität einer Werbekampagne messen. Analysetools können Daten über die Anzahl der erreichten Personen, die Engagementrate, die Konversionen usw. liefern, sodass die Botschaft oder die Verbreitungsstrategie bei Bedarf angepasst werden kann.
Kohärenz über mehrere Kanäle
Heutzutage sind Werbekampagnen oft mehrkanalig, was bedeutet, dass sie in mehreren Medien gleichzeitig geschaltet werden. Daher ist es wichtig, darauf zu achten, dass die Botschaft über die verschiedenen Kanäle hinweg kohärent und komplementär ist.
Die Werbebotschaft und die mediale Verbreitung sind voneinander abhängig. Der Erfolg einer Werbekampagne hängt ebenso von der Qualität und Relevanz der Botschaft ab wie von der Wahl des Verbreitungskanals und der Marktstrategie.
